藥品價格行情 由左右聯(lián)動的市場策決定

發(fā)布日期：2014-11-07 點擊數(shù)：3193

近期，北京市開啟藥品價格“左右聯(lián)動”工作，調整范圍覆蓋所有藥品集中采購中標品種（低價藥與短缺藥除外），參考全國中標價格，對本市基本藥物中標價格計劃每年定期調整一次。這也意味著，藥品企業(yè)在某些地區(qū)以最低價獲取中標資格時，將會影響其他地方的藥品中標價格，如何解讀該政策的影響力，調整投標策略？且聽企業(yè)人士分解——
 本期嘉賓
 秦禾（某百強藥企普藥部經(jīng)理）
 程兆鋸（山東魯抗醫(yī)藥股份有限公司藥品投標主管）
 動態(tài)調價不新鮮
 全國聯(lián)動不是新招，真正讓大家不安的是價格動態(tài)調整，但廣州網(wǎng)上交易平臺、重慶也有類似舉措，營銷工作應以投標、銷量、市場并重，通盤考慮市場營銷和藥品投標策略
 問：“左右聯(lián)動”對藥企影響大嗎？
     秦禾：對于北京的“左右聯(lián)動”，有人抱怨“投標空間越來越小”，筆者認為不盡然。從近年各地招標方案來看，幾乎所有省市都或多或少地采集全國不同地域的歷史中標價格進行招標限價，如廣東采集全國最低5省或3省的最低中標價的平均價作為入市價，福建采集全國最低中標價作為限價。從這個角度來看，北京的全國聯(lián)動不是新招，真正讓大家坐臥不安的是價格動態(tài)調整。
     一說到“動態(tài)”，很多企業(yè)感到無所適從。但冷靜下來想想，“動態(tài)”也不是北京的首創(chuàng)，之前的廣州網(wǎng)上交易平臺不也每月一次更新嗎？重慶不也采用類似于大宗商品交易所的形式“動態(tài)”招標嗎？醫(yī)院花樣迭出的二次議價不也都是“動態(tài)”的嗎？
    透過現(xiàn)象看本質，當前影響中國醫(yī)藥行業(yè)的政策主要有藥品的定價政策、招標政策、使用政策和醫(yī)保支付政策，定價政策無疑是核心政策，它貫穿了藥品從注冊開始到生產(chǎn)、流通、終端使用和銷售，其他政策其實都是在不同程度地圍繞定價做文章。現(xiàn)行的藥品定價政策又分為政府定價和市場調節(jié)，政府通過醫(yī)保目錄來定價。進入該目錄的品種絕大部分由醫(yī)保基金支付，而基金越來越不堪重負，醫(yī)�？刭M就在情理之中。在這一大前提下，企業(yè)只能順應潮流，在市場運作這塊努力，具體涉及企業(yè)的戰(zhàn)略、研發(fā)、產(chǎn)品、市場和銷售等因素。
      程兆鋸：北京藥價“左右聯(lián)動”工作的啟動將會沖擊“淡季要銷量，旺季做市場”的營銷理念，使藥企營銷工作從關注銷量、市場，轉移到投標、銷量、市場，市場營銷策略與藥品投標策略通盤考慮。
      我國的藥品價格分為政府定價、指導價格和市場調節(jié)價。藥品生產(chǎn)企業(yè)為了取得目標市場份額，圍繞企業(yè)市場調節(jié)價、指導價產(chǎn)品制定了靈活的價格策略，一定程度上實現(xiàn)了企業(yè)利益、銷量、市場的最大化目標，也讓藥品市場價格出現(xiàn)了“過高”、“過低”的市場亂象。藥品投標決策要求樹立全國一盤棋的思想，讓投標價更加科學和嚴謹。

時刻繃緊價格弦
      時刻繃緊招標這根弦，既要在時間的縱軸上前后分析，又要從左右前后，不同地區(qū)、不同品種和相關競品上分析，做好各種預案，基藥沒中標的品種和企業(yè)加快非基藥和非醫(yī)保品種布局
     問：如何在市場運作方面順應招標降價趨勢？
     秦禾：第一要認清大勢，順應政策，順勢而為。充分學習和理解國家醫(yī)保政策，甚至國家經(jīng)濟形勢、政治形勢乃至國際形勢。只有在真正理解政策形勢的前提下，才能放棄幻想，踏實準備，爭取在招標中勝出。
     第二，新舊地區(qū)區(qū)別對待。細細數(shù)來，真正完成新一輪招標的省市不過是安徽、山東、江西和廣東等，有無完成新一輪招標，市場形勢有很大不同。醫(yī)藥企業(yè)既要在營銷上“全國一盤棋”，又要具體問題具體分析，根據(jù)招標與否采取不同策略。
     第三，以靜制動，人不動我不動。各省招標進展不一，執(zhí)行速度也有天壤之別。2013年6月就已啟動的吉林招標至今才剛剛完成點配送；號稱新年第一標的湖南直到8月才分組公示；福建的框架性文件公布后，細則及目錄遲遲出不來。如果企業(yè)不明就理，盲目而動，就會打亂原有的市場策略和布局。
     第四，對號入座，理順產(chǎn)品。有的企業(yè)忙于基藥和醫(yī)保品種招標，忽視了非基藥和非醫(yī)保品種的市場布局和推廣。更有甚者把兩者混為一談，豈不知許多省份進入第7輪基藥中標交易，但非基藥和非醫(yī)保品種招標卻遙遙無期。尤其是那些基藥沒中標的品種和企業(yè)，應該抓住這個稍縱即逝的機會，打個時間差，加快非基藥和非醫(yī)保品種布局。
     第五，有所舍才會有所得。面對“左右聯(lián)動”，要分析好自己的產(chǎn)品結構，有的產(chǎn)品為了顧全大局，要犧牲局部市場，要丟卒保車，該棄標的果斷棄標，以免影響全國市場。
     第六，以動制動，做好預案�！皠討B(tài)”招標方式讓企業(yè)沒有了“一旦中標就一勞永逸”的優(yōu)勢，要求企業(yè)時刻繃緊招標（本質上說是價格）這根弦，時時刻刻都要做作業(yè)，既要在時間的縱軸上前后分析，又要從左右前后，不同地區(qū)、不同品種和相關競品上分析，做好各種預案，以備一時之需。
     第七，眼界放寬放遠。在醫(yī)�？刭M的主流趨勢下，藥品降價將呈現(xiàn)多種方式齊頭并進的態(tài)勢，不要只盯著招標，還要關注低價藥、各省基藥增補、基準價和醫(yī)保預付制度、中成藥調價、2009版新進醫(yī)保目錄定價、2014版醫(yī)保目錄遴選、“三保合一”的進展等都會不同程度地影響企業(yè)的市場策略。
 建班子完善流程
       多方面掌握大量信息，有成本優(yōu)勢的藥品降低單位利潤爭取中標上量，利潤小的藥品微利報價，是否按成本價投標要考慮投標區(qū)域替代性藥品的市場份額和企業(yè)區(qū)域營銷策略
      問：如何建立完善的藥品投標策略？
      程兆鋸：首先要建立強有力的投標班子。藥品投標機構應是公司主要部門之一，由企業(yè)法人代表親自掛帥，配備經(jīng)營管理類、營銷一線人員、財務金融類專業(yè)人員。具體策略包括：
      1.藥品投標分析策略。進行區(qū)域市場定位分析、區(qū)域藥企產(chǎn)品組合策略分析、區(qū)域醫(yī)療機構和患者用藥習慣分析、區(qū)域藥品企業(yè)產(chǎn)品市場容量及藥價分析等，將投標產(chǎn)品分層、分類，確定重點確保中標產(chǎn)品、參與投標產(chǎn)品、拓展市場性投標產(chǎn)品等，改變過去“符合條件就投，確保中標率，中標后因中標價格成本倒掛而不供貨、少供貨”的現(xiàn)象，實現(xiàn)投標目標。
      2.藥品投標實操策略。謀求優(yōu)勢價值中標，要注重梳理藥品專利、藥品特點、醫(yī)保情況、新農(nóng)合情況等優(yōu)勢資料，收集競品廠家、競品等信息，做好數(shù)據(jù)分析工作；加強企業(yè)回報社會活動的組織和關注，謀求社會責任加分；準備報價企業(yè)、產(chǎn)品、相關競爭企業(yè)、相關競爭產(chǎn)品等專題分析報告，最終形成企業(yè)藥品投標報價表。
      3.藥品投標掌控策略，解決投標中的突發(fā)事件。藥品投標過程涉及資料多、證明材料多、數(shù)據(jù)維護量大、時間要求緊，必須有相對完善的藥品投標掌控策略，處理突發(fā)性事件時及時做好與有關方的信息溝通、申訴和公共事務性工作，關鍵是讓有社會經(jīng)驗和工作能力的人員負責這項工作。
      4.藥品投標決策。一是根據(jù)藥品招標目錄、企業(yè)營銷戰(zhàn)略等因素確定是否投標；二是倘若藥品投標，投什么性質的標，是風險標還是保險標，是投盈利標，還是投保本標、虧損標；三是在藥品投標中如何做好利潤藥品數(shù)據(jù)分析，降低中標價格對利潤空間的壓縮幅度。
      藥品投標企業(yè)要從多方面（企業(yè)自身、競爭廠家數(shù)量、競爭藥品數(shù)量、投標藥企市場策略等）掌握大量信息，有成本優(yōu)勢的藥品可降低藥品單位利潤爭取中標上量，用銷量保利潤；利潤小的藥品實施微利報價策略，以期奪得投標區(qū)域的市場份額；是否按藥品成本價投標，要考慮投標區(qū)域替代性藥品的市場份額和企業(yè)區(qū)域營銷策略。
     [結語] 2014年已過大半，醫(yī)藥市場的基本情況可以大概總結為：全方位降低藥品價格是大趨勢；招標開花多結果少，難以產(chǎn)生銷售增量；醫(yī)保改革后續(xù)政策迷局待解；醫(yī)藥市場的實際增量實際上是通過各廠商拼存量市場而得，政策不會決定增量。